Marketing Glossar

Marketing Glossar

Hier finden Sie Fachausdrücke des Marketings in leicht verständlicher Form kurz und knackig erklärt.

Marketing Message / Marketing-Botschaft

Die Marketing Message bildet den Kern jeder einzelnen Marketing-Maßnahme. Sie beschreibt ein Produkt so, wie das Unternehmen möchte, dass es gesehen wird. Zum einen wird dadurch also die Wahrnehmung des Produktes in der Öffentlichkeit beeinflusst, zum anderen wird in der (Weiter-)Entwicklung des Produktes ein starker Fokus auf die kommunizierten Eigenschaften gelegt.

Wird ein PC zum Beispiel als „Der schnellste PC am Markt” beworben, so wird vermutlich in der Produktion besonders Wert auf starke Prozessorleistung gelegt – denn besonders gut kommt eine Marketing-Botschaft an, wenn das tatsächliche Produkt den Erwartungen entspricht.

Eine Marketing-Botschaft enthält eine werbliche Kernaussage, die mit einem Produkt oder einer Marke in Verbindung gebracht werden soll. Es handelt sich dabei um eine einzige zentrale Botschaft, die über das Produkt verbreitet wird.

Und dennoch ist die Marketing Message veränderlich – schließlich verändert sich auch der Markt im Laufe der Zeit und damit die Bedürfnisse der Menschen. Es ist also erforderlich, den Markt kontinuierlich zu überprüfen und, wenn nötig, die Botschaft anzupassen.  Eine berühmte Fast Food-Kette, die früher vor allem Kinder angesprochen hat, tut zum Beispiel heute gut daran, Themen wie Nachhaltigkeit für sich zu besetzen.

Selbst wenn sich das Produkt an sich nicht direkt dadurch verändert, so verändert sich doch die Wahrnehmung, wenn der Fokus auf andere Eigenschaften gelegt wird.

Viele starke Marketing Messages teilen sich folgende Eigenschaften:

  • Sie kommen auf den Punkt.
  • Sie fokussieren sich auf den Kundennutzen.
  • Sie sprechen die Sprache der Kunden – und nicht der Produzenten.
  • Sie sind informell.
  • Sie können originell sein.
  • Sie sind selbsterklärend.
  • Sie wecken Emotionen oder bringen den Kunden zum Lachen.

Buyer’s Journey

Auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen – die Summe dieser bezeichnet man als Buyer’s Journey. Eine gut analysierte Buyer’s Journey ist die Basis für einen erfolgreichen Sales Funnel.

Die Buyer’s Journey wird häufig in 3 Phasen unterteilt:

  • Bewusstseinsphase
  • Überlegungsphase
  • Entscheidungsphase

Während der Bewusstseinsphase entdeckt ein Kunde, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat. Beispiel: Er besitzt einen Pool und erfährt, dass er rechtlich dafür verantwortlich ist, dass kein Kind bei der Benutzung des Pools zu Schaden kommt.

In der Überlegungsphase recherchiert der Poolbesitzer nach Produkten, die ihm dabei helfen könnten, seinen Pool auch in seiner Abwesenheit abzusichern – denn wenngleich er seine Nachbarskinder mag, sie schleichen sich gerne auch mal in seinen Garten, während er in der Arbeit ist.

Die letzte Phase, die Entscheidungsphase, ist jene Zeit, in der er sich konkrete Informationen und bestimmte Angebote einholt und sich schließlich zum Kauf entscheidet.

Natürlich ist der Übergang zwischen den unterschiedlichen Phasen fließend und nicht immer lässt es sich zu 100 % abgrenzen, in welcher Stufe sich der potenzielle Kunde gerade befindet – oft flaut konkretes Interesse auch zwischenzeitlich wieder ab.

Um die tatsächliche Buyer’s Journey Ihrer Kunden kennenzulernen und keine bloßen Vermutungen anzustellen, empfiehlt es sich, Ihre Käufergruppe direkt zu fragen. Starten Sie Umfragen oder sprechen Sie mit langfristigen Kunden, um alles über ihren Weg zum Kauf in Erfahrung zu bringen.

Diese Fragen helfen Ihnen dabei, die realistische Buyer’s Journey Ihrer Zielgruppe kennenzulernen?

  • Wie beschreiben die Kunden ihre aktuellen Probleme oder Ziele?
  • Wo und wie holen sie sich Informationen für die Lösung ihrer Probleme und das Erreichen ihrer Ziele?
  • Was würde es für die Kunden bedeuten, ihre Ziele nicht zu erreichen oder ihre Probleme nicht zu lösen?
  • Beharren Ihre Kunden noch immer auf konservativen Lösungen, die nicht mehr der effizienteste Weg für das Erreichen ihrer Ziele sind? Welchem Irrglauben gehen Ihre Kunden nach?
  • Warum genau suchen Ihre Kunden einen Lösung für ihr spezifisches Problem bzw. warum wollen sie ein konkretes Ziel erreichen und brauchen dafür eine Lösung?

Leads

Ein Lead ist kurz gesagt ein Interessent für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, von dem Sie zumindest einfache Informationen haben.

Wie ein Mitglied Ihrer Zielgruppe zum Lead wird, können Sie selbst definieren – manche Unternehmen sehen eine Person als Lead, wenn sie sich zum Newsletter anmeldet, andere setzen das Ausfüllen eines Kontaktformulars voraus.

Aber ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Im Internet schwirren einige Begriffe zur Klassifizierung von Leads herum – der Einfachheit halber konzentrieren wir uns hier auf die Unterscheidung zwischen „kalten Leads” und „heißen Leads”.

Ein kalter Lead hat die ursprüngliche Handlung getätigt, die eine Person für Sie als Lead definiert – wie oben beschrieben: sie hat sich zum Newsletter angemeldet, ein Formular ausgefüllt oder auf irgendeine andere von Ihnen festgelegte Weise Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt.

Dabei bleibt es bei zahlreichen Leads – denken wir dabei an die vielen Menschen, die sich für einen Newsletter registrieren und dann nicht einmal die Bestätigungsmail anklicken.

Nicht bei jedem Lead können Sie dafür sorgen, dass er sich weiter für Ihr Produkt informiert – mit einem optimierten Sales Funnel können Sie aber echtes Interesse deutlich effizienter entfachen.

Geht ein Lead aber weiter in Ihren Sales Funnel hinein – nimmt er Angebote an und konsumiert er Ihren Inhalt – dann wird er irgendwann zum heißen Lead, was nicht weniger bedeutet, als dass er ein konkretes Kaufinteresse für Ihre Produkte oder Dienstleistungen hat. Dann ist es Ihre Aufgabe, den heißen Lead auf den letzten Metern zum Kauf an der Hand zu nehmen – ein optimierter Webshop und maßgeschneiderte Inhalte mit Antworten auf die relevantesten Fragen sind hier das perfekte Mittel der Wahl.

Sales Funnels

Ein Sales Funnel bildet all die unterschiedlichen Schritte ab, die ein Lead durchläuft, um zum Kunden zu werden. Beim Sales Funnel Erstellen analysieren Sie genau, wo Ihre Berührungspunkte mit potenziellen Kunden liegen – und entwickeln dann Inhalte und Maßnahmen, um Sie genau an diesen Punkten mit offenen Armen zu empfangen.

Das Ziel eines Sales Funnels ist es, kalte Leads am ersten gemeinsamen Touch Point abzuholen und in langfristige, zufriedene Kunden zu entwickeln. So erklärt sich auch der Name Funnel, der zu Deutsch „Trichter” bedeutet.

Zu Beginn des Verkaufsprozesses sprechen Sie eine breite Masse an Menschen an, um mehr über Ihre tatsächliche Käufergruppe zu erfahren und für zusätzliche Bekanntheit Ihrer Marke zu sorgen. Mit jeder neuen Maßnahme bzw. mit jeder weiteren „Stage” Ihres Funnels grenzen Sie die Zielgruppe immer weiter ein – bis Sie spezifisch nur mehr Leute ansprechen, die tatsächliches Interesse an Ihrer konkreten Lösung haben.

Beim Sales Funnel Marketing arbeiten Sie mit dem Motto: „Die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten erreichen.” Sie bieten also Inhalte, die genau zum aktuellen Wissensstand und Interesse Ihrer Zielgruppe passen.

Entsprechend können Sie auch Ihre Angebote strukturieren – am oberen Ende des Funnels, wenn Sie eine breite Zielgruppe ansprechen, bieten Sie günstige Lösungen, die einen Quick Fix für ein einfaches Problem darstellen, dem viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe gegenüber stehen.

Je weiter Sie im Sales Funnel fortschreiten, desto spezifischer, einzigartiger und damit auch kostenintensiver können Ihre Lösungen werden.

Ob Sie das richtige Produkt zur richtigen Zeit präsentieren, hat erheblichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft der angesprochenen Zielgruppe. Betrachten Sie deshalb Ihre Produkte als Serie an unterschiedlichen aufeinander aufbauenden Angeboten, die Ihren Umsatz Schritt für Schritt erhöhen und für mehr Kundenbindung sorgen.

KPI

Eine KPI, oder Key Performance Indicator, ist eine Leistungskennzahl, die einen bestimmten Aspekt einer Kampagne oder einer sonstigen Werbemaßnahme beleuchtet. Sehr populäre Kennzahlen im Bereich von Social Media sind zum Beispiel die Reichweite und die getätigten Klicks.

Einige wenige Beispiele für wichtige KPIs:

  • Cost per Acquisition (CPA): Wie viel kostet Sie die Gewinnung eines Neukunden?
  • Cost per Lead (CPL): Wie viel kostet die Gewinnung eines Leads?
  • ROI: Wie viel Umsatz erzielen Sie mit Ihren getätigten Investments bzw. mit Ihrem eingesetzten Budget??
  • Traffic: Wie viele Leute besuchen Ihre Website von einer bestimmten Quelle aus?
  • Cost per Click (CPC): Wie viel kostet Sie ein Klick auf Ihre Werbeanzeige?
  • Engagement Rate: Wie stark interagieren die Nutzer mit Ihren Beiträgen und Anzeigen?

Legen Sie vor jeder neuen Kampagne die wichtigsten KPIs und Ihre entsprechenden Ziele nach der SMART-Methode fest! Achten Sie dabei darauf, welche KPIs WIRKLICH etwas über den Erfolg Ihrer Kampagne aussagen. Das kann sehr individuell sein – bei Branding- und Imagekampagnen sind zum Beispiel völlig andere KPIs aussagekräftig als bei reinen Sales-Kampagnen, bei denen vor allem die Conversions zählen.

Achtung vor Vanity KPIs!

Sind die wichtigen KPIs erst einmal festgelegt, sollten Sie auch nicht mehr von diesen abweichen. Besonders in der Zusammenarbeit mit Agenturen wird bei ausbleibendem Erfolg gerne auf so genannte Vanity KPIs ausgewichen – Kennzahlen, die sich zwar gut lesen, an sich aber überhaupt nichts über den Projekterfolg aussagen.

So kann sich die Agentur zum Beispiel auf eine sehr hohe Reichweite berufen – wenn das Ziel eine Erhöhung der Kaufrate auf der Website ist, sagt die Reichweite sehr wenig über den Erfolg aus.

Um KPIs und deren Entwicklung laufend nachvollziehen zu können, lassen Sie sich monatliche Reports überreichen – diese können bei sozialen Netzwerken wie Facebook in sekundenschnelle erstellt werden.

Cross-Media-Kampagnen

Möglichkeiten, Medien und Kanäle zum Schalten von Werbeanzeigen und Veröffentlichen von organischem Content gibt es nahezu unmöglich viele – von der Radio- und Fernsehwerbung über Zeitungsinserate bis hin zu klassischen sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und LinkedIn oder „jugendlicheren” Ansätzen wie TikTok oder sogar Clubhouse.

Setzt man gleich auf mehrere unterschiedliche Medien, um eine Leitidee an die Zielgruppe zu vermitteln, so spricht man von einer so genannten Cross-Media-Kampagne. Als großer Vorteil dieser Art von Kampagne wird die enorme Reichweite angesehen, die damit erzielt werden kann. Es gibt dabei aber auch einige Stolpersteine, die eine Cross-Media-Kampagne teils sogar relativ unbemerkt zu einem großen Flop machen kann. Ein solcher Stolperstein liegt zum Beispiel in den fehlenden KPIs, die von klassischen Formaten wie Radio- und Fernsehwerbung sowie Printmedien nicht geboten werden. In diesen Medien ist es nicht möglich auszuwerten, von wie vielen Menschen die Inhalte tatsächlich konsumiert wurden und wer daraufhin eine Handlung (Besuch der Website, Kauf des Produktes) durchgeführt hat.

Weitere Hürden können überwunden werden, wenn Sie sich vor der Konzeption und Entwicklung einer Kampagne folgende Fragen stellen:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe unterwegs?
  • Welche dieser Medien kann und will ich bedienen?
  • Wie viele Medien kann und will ich gleichzeitig bedienen – für wie viele Medien habe ich die notwendigen zeitlichen und finanziellen Ressourcen?
  • Passt mein Content in das jeweilige Medium oder muss sein Format bzw. gewisse sprachliche Aspekte angepasst werden?
  • Hat mein Team das Know-how um einen bestimmten Kanal zu bedienen, oder sollte ich externe Hilfe hinzuziehen?

Richtig durchdacht und entwickelt, glänzt eine Cross-Media-Kampagne durch abwechslungsreiche Postings und Anzeigen, welche die Kernbotschaft immer wieder neu interpretieren und die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen.

Tipp: Einer der häufigsten Fehler, der Unternehmen bei der Auswahl von Medien passiert: Sie wollen, oft getrieben von einer Agentur, ein Netzwerk unbedingt besetzen, weil dieses gerade einen Hype hat. Bewahren Sie besser immer einen kühlen Kopf und orientieren Sie sich an Fakten. Eine klassische Printanzeige kann in manchen Fällen und für diverse Zielgruppen sinnvoller sein, als ein hippes Video im Newcomer-Netzwerk.