Marketing Glossar

Marketing Glossar

Hier finden Sie Fachausdrücke des Marketings in leicht verständlicher Form kurz und knackig erklärt.

Marketing Message / Marketing-Botschaft

Die Marketing Message bildet den Kern jeder einzelnen Marketing-Maßnahme. Sie beschreibt ein Produkt so, wie das Unternehmen möchte, dass es gesehen wird. Zum einen wird dadurch also die Wahrnehmung des Produktes in der Öffentlichkeit beeinflusst, zum anderen wird in der (Weiter-)Entwicklung des Produktes ein starker Fokus auf die kommunizierten Eigenschaften gelegt.

Wird ein PC zum Beispiel als „Der schnellste PC am Markt” beworben, so wird vermutlich in der Produktion besonders Wert auf starke Prozessorleistung gelegt – denn besonders gut kommt eine Marketing-Botschaft an, wenn das tatsächliche Produkt den Erwartungen entspricht.

Eine Marketing-Botschaft enthält eine werbliche Kernaussage, die mit einem Produkt oder einer Marke in Verbindung gebracht werden soll. Es handelt sich dabei um eine einzige zentrale Botschaft, die über das Produkt verbreitet wird.

Und dennoch ist die Marketing Message veränderlich – schließlich verändert sich auch der Markt im Laufe der Zeit und damit die Bedürfnisse der Menschen. Es ist also erforderlich, den Markt kontinuierlich zu überprüfen und, wenn nötig, die Botschaft anzupassen.  Eine berühmte Fast Food-Kette, die früher vor allem Kinder angesprochen hat, tut zum Beispiel heute gut daran, Themen wie Nachhaltigkeit für sich zu besetzen.

Selbst wenn sich das Produkt an sich nicht direkt dadurch verändert, so verändert sich doch die Wahrnehmung, wenn der Fokus auf andere Eigenschaften gelegt wird.

Viele starke Marketing Messages teilen sich folgende Eigenschaften:

• Sie kommen auf den Punkt.
• Sie fokussieren sich auf den Kundennutzen.
• Sie sprechen die Sprache der Kunden – und nicht der Produzenten.
• Sie sind informell.
• Sie können originell sein.
• Sie sind selbsterklärend.
• Sie wecken Emotionen oder bringen den Kunden zum Lachen.

KPI

Eine KPI, oder Key Performance Indicator, ist eine Leistungskennzahl, die einen bestimmten Aspekt einer Kampagne oder einer sonstigen Werbemaßnahme beleuchtet. Sehr populäre Kennzahlen im Bereich von Social Media sind zum Beispiel die Reichweite und die getätigten Klicks.

Einige wenige Beispiele für wichtige KPIs:

• Cost per Acquisition (CPA): Wie viel kostet Sie die Gewinnung eines Neukunden?
• Cost per Lead (CPL): Wie viel kostet die Gewinnung eines Leads?
• ROI: Wie viel Umsatz erzielen Sie mit Ihren getätigten Investments bzw. mit Ihrem eingesetzten Budget??
• Traffic: Wie viele Leute besuchen Ihre Website von einer bestimmten Quelle aus?
• Cost per Click (CPC): Wie viel kostet Sie ein Klick auf Ihre Werbeanzeige?
• Engagement Rate: Wie stark interagieren die Nutzer mit Ihren Beiträgen und Anzeigen?

Legen Sie vor jeder neuen Kampagne die wichtigsten KPIs und Ihre entsprechenden Ziele nach der SMART-Methode fest! Achten Sie dabei darauf, welche KPIs WIRKLICH etwas über den Erfolg Ihrer Kampagne aussagen. Das kann sehr individuell sein – bei Branding- und Imagekampagnen sind zum Beispiel völlig andere KPIs aussagekräftig als bei reinen Sales-Kampagnen, bei denen vor allem die Conversions zählen.

Achtung vor Vanity KPIs!

Sind die wichtigen KPIs erst einmal festgelegt, sollten Sie auch nicht mehr von diesen abweichen. Besonders in der Zusammenarbeit mit Agenturen wird bei ausbleibendem Erfolg gerne auf so genannte Vanity KPIs ausgewichen – Kennzahlen, die sich zwar gut lesen, an sich aber überhaupt nichts über den Projekterfolg aussagen.

So kann sich die Agentur zum Beispiel auf eine sehr hohe Reichweite berufen – wenn das Ziel eine Erhöhung der Kaufrate auf der Website ist, sagt die Reichweite sehr wenig über den Erfolg aus.

Um KPIs und deren Entwicklung laufend nachvollziehen zu können, lassen Sie sich monatliche Reports überreichen – diese können bei sozialen Netzwerken wie Facebook in sekundenschnelle erstellt werden.

Cross-Media-Kampagnen

Möglichkeiten, Medien und Kanäle zum Schalten von Werbeanzeigen und Veröffentlichen von organischem Content gibt es nahezu unmöglich viele – von der Radio- und Fernsehwerbung über Zeitungsinserate bis hin zu klassischen sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und LinkedIn oder „jugendlicheren” Ansätzen wie TikTok oder sogar Clubhouse.

Setzt man gleich auf mehrere unterschiedliche Medien, um eine Leitidee an die Zielgruppe zu vermitteln, so spricht man von einer so genannten Cross-Media-Kampagne. Als großer Vorteil dieser Art von Kampagne wird die enorme Reichweite angesehen, die damit erzielt werden kann. Es gibt dabei aber auch einige Stolpersteine, die eine Cross-Media-Kampagne teils sogar relativ unbemerkt zu einem großen Flop machen kann. Ein solcher Stolperstein liegt zum Beispiel in den fehlenden KPIs, die von klassischen Formaten wie Radio- und Fernsehwerbung sowie Printmedien nicht geboten werden. In diesen Medien ist es nicht möglich auszuwerten, von wie vielen Menschen die Inhalte tatsächlich konsumiert wurden und wer daraufhin eine Handlung (Besuch der Website, Kauf des Produktes) durchgeführt hat.

Weitere Hürden können überwunden werden, wenn Sie sich vor der Konzeption und Entwicklung einer Kampagne folgende Fragen stellen:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe unterwegs?
• Welche dieser Medien kann und will ich bedienen?
• Wie viele Medien kann und will ich gleichzeitig bedienen – für wie viele Medien habe ich die notwendigen zeitlichen und finanziellen Ressourcen?
• Passt mein Content in das jeweilige Medium oder muss sein Format bzw. gewisse sprachliche Aspekte angepasst werden?
• Hat mein Team das Know-how um einen bestimmten Kanal zu bedienen, oder sollte ich externe Hilfe hinzuziehen?

Richtig durchdacht und entwickelt, glänzt eine Cross-Media-Kampagne durch abwechslungsreiche Postings und Anzeigen, welche die Kernbotschaft immer wieder neu interpretieren und die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen.

Tipp: Einer der häufigsten Fehler, der Unternehmen bei der Auswahl von Medien passiert: Sie wollen, oft getrieben von einer Agentur, ein Netzwerk unbedingt besetzen, weil dieses gerade einen Hype hat. Bewahren Sie besser immer einen kühlen Kopf und orientieren Sie sich an Fakten. Eine klassische Printanzeige kann in manchen Fällen und für diverse Zielgruppen sinnvoller sein, als ein hippes Video im Newcomer-Netzwerk.